Mucho se ha escrito (y se escribirá) sobre el éxito abrumador de Rosalía o La Rosalía (como ella misma se denomina). Pulverizando todos los registros a una velocidad feroz como nunca nadie antes. También se ha comentado, muchíiiisimo, sobre el marketing de La Rosalía, incluso afirmando que es un producto prefabricado por y para la industria.
Bueno, en Call to Agency no compartimos esta última afirmación, pero lo que sí está claro que su elevación a los cielos está muy ligada a las redes sociales y a un marketing de guerrilla muy bien estudiado, creando lo que hemos bautizo como su propio “marketing tra, tra”.
¿Y qué tiene de peculiar para haber alcanzado tanto éxito? Pues muchas pequeñas cosas que forman un todo, con la brillante y difícil estrategia del “sin querer queriendo”.
Vamos a desgranar a continuación algunas claves para entender este mundo loco de Rosalía y sus Motomamis.
Rosalía, la artista y profesional del marketing
Antes que nada, tenemos que saber que bajo la superstar se encuentra Rosalía Vila Tobella nacida en Barcelona en 1992 (un año icónico para la ciudad condal). Es cantante, compositora y productora musical (casi nada).
De bien joven comenzó a estudiar música, profundizando en el mundo del flamenco. Por si no lo sabías, su primer disco “El mal querer“ se trata de su trabajo de final de grado, basado en el libro “Flamenca”, y en el que cada canción corresponde a un capítulo del libro.
Historias y simbologías dignas de análisis impregnan todas sus canciones, sus videoclips e inclusos sus actuaciones en directo. Detrás del mito, hay una profesional de la música.
Construyendo una marca.
Uno de los máximos mandamientos del marketing es destacar por encima del resto. Rosalía bien que lo ha conseguido presentando un producto distinto a lo que estábamos acostumbrados. Si ya es llamativo que una joven catalana mezcle música urbana con flamenco, esto es solo la base para cimentar su éxito.
Lo extraordinario es que ha conseguido comunicar su marca de una forma muy sencilla, penetrando en el público (joven en su mayoría) a través del lenguaje, la imagen y los gestos, bajo la premisa de la cercanía, del “yo soy igual que tú”.
El lenguaje
Si muchos artistas españoles de la música urbana actual imitan a los latinoamericanos utilizando palabras como “papito”, “ya tú sabes”… Rosalía, conectó con palabras que los jóvenes han oído siempre y que utilizan en su día a día, como “malamente”, “y si es mentira que me maten”, “illo” o “que me coja confesá”…
¡Hasta su famoso “tra, tra” mereció una aclaración de la RAE en su perfil oficial de Twitter!
La imagen
Papel importante jugó sobre todo en sus inicios una imagen diferente y transgresora con elementos muy representativos. Como looks de vestuario del mundo de los toros, el uso de la simbología cristiana, o la importancia del color rojo en su estética e indumentaria, sin duda lo que viene a la mente: las sevillanas.
Los gestos
La importancia de las manos y de cómo las mueve evocando al flamenco. Las uñas, que de llamar la atención pasaron a convertirse en símbolo. La forma de cogerse el pelo (a lo Lola Flores en plena actuación). O posiblemente su gesto más representativo a la hora de dar palmas… sí, Rosalía nos enseñó que existía otra manera de aplaudir. Sus caras y movimientos sobre el escenario, ofreciendo memes, merecen otro reconocimiento destacado.
Podemos afirmar con rotundidad que La Rosalía ha conseguido lo más difícil en marketing cuando se está creando una marca: ser reconocible por un gesto, una palabra o una indumentaria, o lo que es lo mismo, alcanzar el nivel de marca icónica.
El marketing de La Rosalía, te desvelamos su estrategia
Lo doy gratis, pero me lo compras
En este punto hay que valorar la importancia de su primer disco. Sí, ya hemos dicho que cada canción corresponde a un capítulo del álbum, y por tanto narra una historia continuada; lo que hace que tengas que escuchar el disco entero para enterarte de la historia. ¡Jugada maestra!
Y aquí entra el concepto de Freemium, es decir free (libre/gratis) + Premium (superior/exclusivo). Pues bien, desde el principio Rosalía y su equipo de marketing tuvieron claro que había que posicionarse en las plataformas online, ofrecer el producto gratis.
Como ya sabemos que van a escuchar todas, ¿qué hacemos para que compren el disco entero y no canciones sueltas? Pues si compras el disco te llevas de “regalo” contenidos extras, como el disco firmado o una colección de cartas el tarot inspiradas en el libro con imágenes muy top de nuestra diva. ¡Pelotazo!
Es una diva, pero hace cosas como tú
La marca es muy cercana, no está basada en un personaje (o al menos es lo que quieren que pensemos). digamos que se muestra tal cuál es ella y que podrías pensar que es tu amiga, que es una chica normal, de barrio, risueña, familiar y accesible. Y en este sentido las redes sociales juegan un papel primordial: el cómo las maneja, lo que comparte, la conversación que genera… un todo que hace que el público la sienta como una igual.
Esa estética de flamenca, pero con chándal, y ese reconocimiento continuo a la familia, calan sin duda en el corazoncito de los seguidores.
El boca a boca 2.0 dentro del marketing de La Rosalía
La estrategia del boca a boca de toda la vida, pero masificada y amplificada gracias a las redes sociales. El marketing de La Rosalía es fantástico, porque realmente no lo parece. Esto ocurre cuando provocas que la gente esté hablando y opinando de tu producto sin darse cuenta que detrás hay una motivación comercial.
Pues nuestra protagonista y su equipo ha tratado de provocarlo, con éxito, en cada uno de sus movimientos. Cada lanzamiento de disco, cada actuación en directo, cada entrevista (pagada incluso) ha tratado de dar pistas de la simbología de sus canciones, de vender su relato, de expresar opiniones y generar acciones que van a dar que hablar. Y así, las redes se inundan de vídeos de análisis, de imitaciones de sus bailes, de sus uñas…
¡Premio de nuevo! Han conseguido publicidad gratis continuamente, sin que la gente piense en que hay una estrategia de marketing detrás.
Los conciertos más tiktokeros
El Motomami World Tour de Rosalía, que comenzó el verano de 2022, es el máximo exponente de una puesta en escena muy particular y claramente intencionada. Lo que ve el público que asiste a estos conciertos es un escenario con una artista que canta y baila, ocho bailarines. No hay músicos, y el cámara se convierte en protagonista, pues está continuamente siguiendo los movimientos de la cantante y no duda en cruzarse mil y una veces entre ella y el público. Además, en momentos del show la propia Rosalía coge en su mano un smartphone y se filma en modo selfie, mientras todo esto se muestra en grandes pantallas sobre el escenario.
Sin duda es una puesta en escena muy a lo TikTok, con muchas pausas y fases del concierto fácilmente troceables en pequeños clips, para que los fans enloquecidos puedan alimentar sus redes sociales. Estamos seguros de que se podría reproducir un concierto entero de Rosalía a base de coger los vídeos de las publicaciones en redes de diferentes usuarios.
Rosalía y lo extraordinario del marketing de Despechá
Y por último, queríamos comentar lo increíble del lanzamiento de “Despechá”. ¿Se puede convertir en éxito una canción antes incluso de haber sido presentada? Pues sí, para Rosalía y su equipo no hay nada imposible si tienes TikTok, las demás redes sociales y un ejército de fans.
Con motivo del primer concierto de la gira, el pasado 6 de julio en Almería, publica previamente en sus redes el setlist que cantará en el concierto, donde ¡oh sorpresa!, aparece una canción nueva que todavía no tiene título. De esta manera los fans ya saben las canciones y vienen preparados a darlo todo en el concierto, pero además, han estado comentando en redes que hay temas nuevos y una canción misteriosa.
Durante el show en Almería, Rosalía canta este tema por primera vez sin decir el título, y la cosa queda ahí. En redes ya se comienza a hablar del nuevo tema como “De lao a lao”, pues la gente la bautiza así por una frase que se repite en la canción. Antes del siguiente concierto, Rosalía publica en redes que cree que “Delao a lao” debería llamarse “Despechá”, y en los dos siguientes conciertos la gente ya empieza a reconocer la letra y corear la canción.
El 13 de julio, publica en sus redes sociales (sin texto) un fragmento corto de “Despechá”, en formato de videoclip. Es casero y fácilmente reproducible para que la gente pueda imitarlo. Todavía no hay nombre ni presentación oficial del tema, pero esto circula a la velocidad de la luz entre los seguidores.
Y llega el 19 de julio, para entonces el público y las redes bullen con la nueva canción y ya se saben la letra; además su “líder” ya les ha dado pistas de que “Despechá” es mejor que “De lao a lao”. Así que, en el concierto de Madrid sube a 20 personas al escenario a bailar y cantar este tema junto a ella, y hace una consulta a mano alzada para que la gente vote por el título de la canción… El resultado estaba claro y “Despechá” es el título elegido.
Por fin, el 28 de julio se publica oficialmente la canción, y como era de esperar, rompe registros en todas las plataformas. Para rizar el rizo, el 10 de agosto se lanza el videoclip de la canción en pleno verano. Rosalía se sigue mostrando muy cercana y terrenal, bailando y cantando en una playa, lejos de vacaciones glamourosas. Mostrando una realidad como la de muchos de sus seguidores.
Y hasta aquí un pequeño análisis (podríamos analizar horas y horas) sobre el marketing de La Rosalía, donde como has visto, cada paso esta medido y poner a los fans en el centro de la estrategia y usar las redes sociales de forma sublime, catapulta a la estrella, que además, está sí, es de profesión música (de verdad).
¿Qué te ha parecido el marketing tra, tra? ¿Lo conocías? Si tienes alguna duda estamos aquí para escucharte.
